В 2021 году вокруг «Матч ТВ» шумело, кажется, даже сильнее, чем раньше. В сентябре канал был на грани потери контракта с РПЛ, но до тендера так и не дошло – «Матч» поднял чек российского футбола практически в три раза, а заодно нашлись деньги на АПЛ и UFC. После скандального интервью Павла Мамаева с канала ушел Нобель Арустамян (вскоре уволился и Денис Казанский). Визит Ольги Бузовой и теплый прием Дмитрия Губерниева затмили игровой день Евро-2020. В эфирную сетку спортивного канала прорвалась череда фильмов – от «Холопа» до «Солдата Джейн».
На фоне таких новостей многие могли пропустить значимую рокировку: Тина Канделаки больше не управляет «Матч ТВ» операционно. В начале сентября она стала заместителем гендиректора всего «Газпром-медиа», а кресло генерального продюсера «Матча» перешло Александру Тащину.
Тащину – 39 лет. На телевидении он с 2001-го. Пришел работать курьером в новостную программу «Вести» на канале РТР в 19, а в 21 год стал начальником отдела командировок – и отправлял съемочные группы на войны в Афганистан и Ирак.
«Я несколько раз ездил к послу Афганистана с паспортами журналистов и договаривался, чтобы их впускали с охраной и сопровождением – кажется, мы отправляли их в Душанбе, куда-то они перелетали, оттуда был переезд с охраной в Кабул и Пешавар [Пакистан]. Такая же история была с войной в Ираке, – рассказывает Тащин Sports.ru. – Параллельно была контртеррористическая операция в Чечне, туда тоже был особый порядок въезда. Я договаривался, чтобы журналистов встретили и пропустили».
В 2005 году Маргарита Симоньян, возглавившая Russia Today, позвала многих сотрудников ВГТРК заниматься новым международным вещанием. Тащин отвечал за запуск корпунктов RT, а потом и за все командировки – при нем успели запуститься англоязычная и арабская версии, но сейчас Александр говорит, что канал не смотрит, хотя «масштабы впечатляют»: «Я, когда шел в 2005 году, не ожидал, что это будет такой глобальный проект, как сейчас. Марго – молодец, это очень круто».
В 2007-м Тащин вернулся на ВГТРК финансовым директором «Вестей», активно работал с руководством холдинга, а в 2013-м занялся спортом. Он возглавил дирекцию спортивного вещания ВГТРК, пока в 2015 году «Россию 2» не поглотил «Матч ТВ». Спустя пять лет после передела спортивного телерынка России, который пошатнул позиции команды ВГТРК, Тащин все-таки влился в «Матч ТВ», а осенью стал боссом всего субхолдинга.
В конце декабря 2021-го главный редактор Sports.ru Владислав Воронин встретился с Тащиным, чтобы поговорить обо всем, что окружает «Матч ТВ». По предложению героя разговор проходил на «ты».
– Какую оценку ты поставишь «Матч ТВ» за 2021 год по 10-балльной шкале?
– Сложно так оценивать. Если я скажу не 10, ты наверняка спросишь, чего не хватило.
– Это нормально. Всегда сложно ответить: 10, идеально.
– Конечно, сложно. Думаю, 7-8. Как минимум цифры у нас стали выше: по доле лучший год в целевой аудитории (мужчины 14-59 лет) по сравнению с предыдущими годами.
– С чем ты связываешь рост цифр?
– У нас сформировалась довольно сильная команда по всем направлениям. Поменялся программный директор, усилили редакцию, маркетинг, новые люди пришли и в диджитал. Совокупно все это и дало результат.
– Можешь описать философию нынешнего «Матч ТВ» коротко и понятно? Что это за канал?
– Лучшее спортивное средство массовой информации в стране. Коротко?
– Коротко, но не совсем философия. Можно поспорить. Я скажу, например, что Sports.ru – лучшее СМИ.
– Хорошо, какая философия у Sports.ru?
– У нас есть слоган. «Делаем спорт лучше».
– У нас тоже есть слоган. «Нет на «Матче» – нет в российском спорте».
– То есть фигурного катания нет в российском спорте?
– Мы регулярно освещаем соревнования по фигурному катанию (все крупные соревнования показывает Первый канал – Sports.ru).
– Например?
– Прямо сейчас наша съемочная группа работает на чемпионате России (интервью состоялось в конце декабря – Sports.ru).
– И все-таки про философию: что это за канал, о чем он?
– Философия «Матча» – философия любви к спорту и жизни. А любовь предполагает не только простой просмотр соревнований, но и азарт побед и поражений, обсуждений каждого движения и взгляда любимой команды, спортсмена. Проще говоря, канал «Матч» – это канал единомышленников, влюбленных в спорт и живущих спортом.
– Это еще обсудим. Сейчас буду цепляться к твоим словам. В конце 2020 года ты сказал в интервью Sport 24: «Задача для «Матч ТВ» была поставлена еще при запуске канала президентом РФ: популяризировать спорт среди населения». Что вы делаете для этого?
– Мы ежедневно показываем спорт в большом объеме на всех наших каналах – на федеральном, тематических, в диджитале. Мы использовали такое количество технологических решений, которые задали ориентиры неспортивным федеральным каналам. Вспомните студию «Матч ТВ» на Евро-2020 в Питере.
Мне кажется, больше, чем мы, никто не делает для популяризации спорта в стране.
– Как оценить, что он популяризируется, а не просто показывается?
– Прежде всего аудиторией, которая смотрит наш канал и тематические каналы. В этом году она выросла. В панели 100+ [города с населением от 100 000 человек] доля составила 3,5% – это цифры уровня самого успешного 2018 года, когда проходил ЧМ. Относительно прошлого года прирост составил 37,5%.
– Метрики канала растут, но это не значит, что популярнее становится спорт.
– Хорошо. Что для тебя популяризация спорта, как ее измерить?
– А я в принципе не думаю, что спортивный канал должен быть суперсоциальным. Ваш канал заявляет цель быть бизнес-эффективным – и это сложно стыкуется с социальной повесткой. В этом и есть конфликт.
– Я не вижу глобального конфликта, но, безусловно, это сложная задача – синхронизировать социальную цель и бизнес-задачи, которые перед нами стоят. В 2021 году мы продали рекламы на 8,4 миллиарда рублей – производим еще больше контента и покупаем еще больше прав.
– Вас тревожит рейтинг по итогам 2021-го, опубликованный РБК? «Матч ТВ» – 18-й по популярности канал России.
– 18-й по какой аудитории?
– От 4 лет.
– Наша основная коммерческая аудитория: мужчины 14-59 лет. На нее направлен наш канал. По этой аудитории мы явно не 18-е, по ней мы выросли, поэтому те бизнес-задачи, которые ставит передо мной руководство холдинга [«Газпром-медиа»], мы выполняем.
– Но ты только что сказал про панель из городов 100+, которую считают по тому же возрасту 4+. Ваш канал участвует в релизе про рекордную долю в возрасте как раз 4+, – вы сами смотрите эти цифры. Это опять к разговору про конфликт социального и бизнес-направлений. Мы говорим про популяризацию спорта, и единственный федеральный спортивный канал занимает 18-е место – ниже канала «Звезда». Спорт уступает военной тематике, получается. Тебе это как?
– Меня это печалит, скажем так. К сожалению, сейчас это реалии нашей жизни – что тут поделать. Мы делаем все, чтобы по 4+ мы тоже росли.
Мы ориентируемся на аудиторию 14-59 (мужчины), в этой аудитории мы показываем высокие финансовые показатели. За счет этого мы можем покупать права, удовлетворяя интерес спортивных болельщиков. Логика простая.
– Вы зарабатываете на мужчинах 14-59, но рейтинг по 4+ все равно показывает общую востребованность канала и спорта, который вам поручили популяризировать. Война тоже интересует не 5-летних детей, но «Матч» совокупно ниже многих каналов, которые тратят на продукт меньше вас.
– Так и есть, мы растем и в 4+. Если есть рост, значит, мы принимаем верные решения. Значит, в следующих годах у нас есть возможность подняться еще выше в этом рейтинге.
– У вас есть осязаемая стратегия, где вы хотите быть? Не знаю, «Мы хотим хотя бы «Звезду» обогнать» или «Мы хотим соперничать с «Каруселью»? Я понимаю, что это разные люди смотрят, но амбиции наверняка есть не идти 18-ми?
– Конечно, есть. В 2021-м мы показали рекордную долю, вернули права на АПЛ и UFC, сохранили за собой РПЛ. Конечно, в следующем году у нас есть амбиции войти в 10-ку – и радуя зрителя, и зарабатывая. Если телеканалы «Звезда» и «Карусель» в открытую отчитаются о финансовых показателях, как мы, то мы будем рады с ними мериться цифрами по аудитории.
– Какие у вас есть эмоции насчет этого рейтинга? Помимо того, что это можно объяснить запросом общества, жизнь тяжелая и так далее. Это злит, или все ок – ничего неожиданного?
– Чего злиться на реалии? Скорее мотивирует. Но при этом мы понимаем, что работаем в этом поле, наша задача – чтобы цифры росли. Мы прилагаем максимум усилий, чтобы это сделать.
– Какое объяснение этой ситуации ты формулируешь для себя? Я вот не могу сказать, что в целом нет спроса на спорт. Мы на 23-й год существования компании продолжаем расти.
– У вас старт был немножечко другой – когда начинался Sports.ru, диджитал был слабо развит в стране. Плюс вы представлены только в диджитале. Мы в диджитале тоже растем: у нас за год почти 2 миллиона новых подписчиков в соцсетях. Но речь о телесмотрении.
Мое мнение: в нашей стране аудитория в большом количестве приходит именно в телевизор на знаковые события. У нас в менталитете – болеть за наших против ненаших. Если зритель не понимает глобально до конца, зачем ему смотреть тот или иной матч внутреннего чемпионата или КХЛ, за кого болеть – аудитории сложно найти стимул, чтобы смотреть то или иное спортивное событие. У нас нет звезд ярких, ты же согласен с этим?
– Если обобщить причину, незрелость индустрии спорта получается?
– Не то что незрелость. Скорее индустрия не до конца сформированная.
Но не только «Матч ТВ» ведь должен заниматься популяризацией спорта. Над этим должны работать и лиги, и клубы. Какие-то делают это более успешно, какие-то – менее успешно. Это комплексная история. Не только «Матч ТВ» в нее вовлечен. В том числе и Sports.ru. В том числе и «Чемпионат». Радио сейчас появится спортивное.
– Вернусь к словам из конца 2020 года: «Мы стремимся к тому, чтобы спорта в нашей эфирной сетке было еще больше, чтобы его доля неизменно росла». Стало больше спорта в эфирной сетке федерального канала за 2021 год?
– Точно стало не меньше спорта. У нас почти 12 тысяч только прямых трансляций. Дальше надо просто выгружать непосредственно часы вещания.
– Давай пройдемся по сегодняшней сетке федерального канала (интервью состоялось 24 декабря – Sports.ru). «Безумный кулак», «Погоня», «Ринг», «Нокдаун», сериалы «Крюк» и «Проспект обороны». Логика понятна: во всех фильмах и сериалах есть спортивная направленность. Какие задачи это решает для «Матч ТВ»?
– Наращивание аудитории канала. В декабре кино стало больше, потому что РПЛ ушла на каникулы, а новогодняя сетка федеральных каналов состоит во многом из повторов советской классики. Кино обеспечивает перетекание целевой аудитории на канал.
– Я понимаю, что базово человеку со стороны будет интереснее смотреть «Проспект обороны», где спортсмен попадает в проблемную ситуацию, чем условный ЦСКА – «Металлург». Но если вернуться к словам про популяризацию спорта: вам не кажется, что затыкание эфирной сетки таким контентом – это признание глобальной проблемы?
– Нет, спорт тоже интересен. У нас есть определенные бизнес-задачи. Мы прежде всего коммерческая организация. Количество денег, которое мы получаем от рекламодателей и спонсоров, напрямую зависит от доли канала. Постановка того или иного кино позволяет нам удерживать среднюю долю канала на плановых значениях – по большей части кино занимает слоты, когда нет прямоэфирного спорта, хотя бывают и исключения. Постановка кино позволяет нам держать высокую долю, аудитория, которая приходит на фильмы, так или иначе остается на спортивные трансляции, которые идут после фильма: в этом году средняя доля КХЛ, РПЛ и биатлона выше средней доли прошлого года, когда мы только начинали эксперимент с показом кино. То есть это имеет кумулятивный эффект и увеличивает долю в том числе спортивных трансляций.
– Если упростить, можно сказать, что если кино не будет – средняя доля будет падать, доходы канала тоже будут падать, соответственно, вы не сможете покупать такой же объем прав?
– Все абсолютно так.
– Ок, ясно, что кино – вынужденный шаг. Что должно случиться, чтобы эфирная сетка выглядела иначе? Я понимаю, что речь идет не только про ваши действия.
– Нужно, чтобы наш спорт начали смотреть. Сейчас у нас, по сути, шесть видов спорта, которые массово привлекают аудиторию: футбол, биатлон, лыжи, единоборства, «Формула-1», хоккей.
– Фигурное катание.
– Вопрос. Ты давно смотрел цифры фигурного катания на Первом канале?
– Я могу точно сказать, что у нас раздел фигурного катания растет бесконечно.
– Совершенно разные сегменты – телевизионная аудитория и диджитал. Я знаю, что цифры фигурного катания у коллег не самые удовлетворительные. Это не сенсация и не локомотив смотрения людей.
– Но эти люди же есть. Их миллионы.
– Да. Но они не включают телевизор. У вас, скорее всего, ядро аудитории – 18-35 лет. У нас ядро – мужчины даже старше 25 лет. Молодая аудитория сейчас просто не смотрит телевизор, поэтому мы меняем наш диджитал.
Остальные виды спорта не так сейчас интересны. Возможно ли это изменить? Наверное, возможно. Но, опять же, должна быть совместная работа клубов, федераций и лиг.
– Идеальный спортивный канал в твоих глазах – какой он? Есть зарубежные аналоги?
– Идеальный канал – платный канал. Аналогов федерального «Матч ТВ» по количеству бесплатных трансляций в мире нет вообще.
– То есть в идеале нет бесплатного канала и вы строите чисто бизнес-империю?
– Во всем мире – да. У нас – мы понимаем, что в том числе развитие спорта – социальная функция, которую мы выполняем.
– Лучший канал мира?
– «Матч ТВ».
– Это честный ответ?
– Конечно. Если честно, я сейчас, кроме «Матч ТВ», ничего не смотрю – не успеваю. Мы с коллегами с утра до ночи работаем на канале. Конечно, он правда нам кажется лучшим.
– А в команде смотрят [зарубежные каналы]?
– Конечно. Но что и как они смотрят… Все мы знаем референсы, ESPN – основной из них.
– Как сейчас организована работа вашей менеджерской команды? Тина Канделаки продолжает участвовать в жизни «Матч ТВ», но какая у нее роль?
– Тина в сентябре ушла на повышение, теперь она заместитель генерального директора холдинга «Газпром-медиа», она отвечает за весь блок развлекательного телевидения, куда в том числе входит «Матч ТВ». Всей операционной деятельностью занимаюсь я, она мой непосредственный куратор. Стратегические вопросы я обсуждаю и согласовываю с ней и руководством холдинга. У нас так же, как и раньше, раз в неделю проходит общее оперативное совещание под руководством Тины – помимо моих летучек и совещаний.
– Изменение канала к 6-летию – это твой проект, Тины или общий?
– Ты же имеешь в виду запуск двух проектов – ток-шоу («Есть тема» – Sports.ru) и итоговой программы («Громко» – Sports.ru)? Я, честно, не помню, как именно появилась идея. Итоговую я давно хотел запустить, формат ток-шоу мне тоже нравился. Изначально хотели делать ток-шоу раз в неделю, но поняли, что тем каждый день хватает и можно делать ежедневно. Мне кажется, что делать ежедневно придумала Тина.
Не так важно, кто из нас это придумал, потому что мы каждый день на связи и ключевые решения принимаем совместно.
– Вам нравится продукт?
– Понятно, что всегда есть куда расти, но что мы задумывали и планировали – получается.
– Задумывали обсуждение, выходящее за рамки спорта, – логика понятна, более-менее каждое медиа к этому стремится. Но тональность не смущала?
– Что имеешь в виду?
– Например, эпизоды в стиле «Обезьяну в зеркале увидишь». Когда непонятно, это так срежиссировано или человек просто вычурно, будто бы специально, так себя ведет. В общем, стилистика программы, откуда пришел продюсер («60 минут» с Ольгой Скабеевой на «России 1» – Sports.ru).
– Могу точно сказать: ничего не срежиссировано. Мы показываем накал, который есть в студии. Почему меня это должно смущать? Это эмоции. Мне кажется, это хорошо.
– Можно спорить конструктивно, можно – про обезьяну в зеркале. Дешево выглядит.
– Мы же не можем заранее прописать, что говорить. Это неправильно.
– Просто люди, которые это говорили, возвращались в эфир.
– Полемика и дискуссии должны быть разными. У нас не было привычки полемизировать на тему спортивных событий и самих спортсменов. А такая привычка нужна, и мы на своих площадках даем возможность для разных по формату и подаче дискуссий.
– То есть устраивает такой уровень дискуссии?
– Не вижу ничего криминального. Главное – это обсуждают, в том числе в комментариях на Sports.ru.
– Если это будет повторяться, это будет ок?
– Надо смотреть конкретные примеры.
– Например, когда ведущая задает вопрос – и ей самой смешно, она улыбается. Это нормально?
– Ты про Марию Викторовну [Орзул]? Она вообще любит улыбаться.
– Эта программа – пробная? Будет еще что-то в этом направлении? Вряд ли вы бы звали Олега Полунина (перешел с программы «60 минут») ради одной программы.
– Во-первых, Олег занимается всем информационным вещанием, он мой зам по этому направлению. Мы пробуем. Если видели, жеребьевки Лиги чемпионов и Лиги Европы так и проходили – весь день был микс между 27-й студией и программой «Есть тема». Будем экспериментировать, возможно, будем расширять формат.
– Тина Канделаки говорила, что записанные программы неэффективны и будет больше прямого эфира. Почему так?
– Сложный вопрос.
– Просто канал очень долго их делал.
– Да. До меня. С моим приходом мы перестали делать программы не собственного производства. Все, что у нас выходит в эфире, делает наша редакция, сейчас нет ни одного продакшена, который производит нам какие-либо фильмы или программы. Все делается только силами канала. Я же работал когда-то на «России 2», и мы все это проходили еще тогда: если вид спорта собирает Х, то программа о нем – в два раза меньше. Одно дело, когда ты производишь это собственными ресурсами, как «Все на Матч», наши спецрепортажи, «Все на футбол» и так далее, когда есть постоянный фонд оплаты труда и понятные затраты. Другое дело – когда ты покупаешь продукт у продакшенов, компенсируя им те или иные затраты плюс прибыль. Это совсем экономически неэффективно. Поэтому мы уходим в собственное производство.
– Сколько в среднем стоит такая программа? Я слышал, что небольшая программа хронометражем около 30 минут может стоить 1-1,5 миллиона рублей.
– По-разному. Очень сильно зависит от того, что за программа, есть ли командировки, на какие камеры снимается, какое количество ведущих, корреспондентов и так далее. Мир меняется, и записные программы смотрятся все тяжелее. Мы много тратим на покупку прав. И по стоимости и по доле нам очень тяжело конкурировать с другими каналами.
– В 2021 году ушли две большие звезды – Нобель Арустамян и Денис Казанский. Заново бы их уход не обсуждал, но, кажется, одна из проблем «Матч ТВ»: канал не открывает новых больших звезд.
– Больших – наверное, да, согласен, за шесть лет звезд уровня Димы Губерниева не появилось. Дима на первом месте по цитируемости в рейтинге Медиалогии. Дальше имена, знакомые нам десятки лет: Познер, Собчак и так далее. Выходит, что все российское телевидение не вырастило новых звезд.
– Такие появляются раз в десятки лет. А как Нобель?
– А Нобеля кто открыл глобально?
– Глобально – Уткин.
– Стал бы Нобель тем, кем он является сейчас, без «Матч ТВ»? Большой вопрос.
– В эпоху соцсетей – стал бы.
– Без телевидения – не уверен. Нобель попал в рейтинг цитируемости Медиалогии за то, что публично выразил желание уйти с канала из-за интервью с Павлом Мамаевым. Соцсети – это прекрасно, но с удовольствием жду следующий инфоповод от Нобеля, когда он окажется в фокусе внимания аудитории.
– Так можно сказать, что и Дудь стал Дудем благодаря «Культ Туре». И Савин.
– Дудь еще благодаря «Удару головой». История закрытия его шоу стала тем самым разогревом, который добавил ему популярности.
– Мне кажется, здесь есть присваивание. Внутри некоторых людей есть некая интенция.
– Понятно, что и от человека в том числе зависит, воспользуется ли он теми шансами, которые ему дает телевидение, или нет. Понятно, что сложно стать звездой уровня Димы Губерниева, но при этом у нас много известных комментаторов.
– Например?
– Тот же Костя Генич – до «Матч ТВ» и сейчас.
– Нет, такое не считается, это «НТВ-Плюс» все. Давай еще.
– Послушай, «НТВ-Плюс» – понятно, но ты не согласен, что массовую популярность комментаторы обрели с появлением «Матч ТВ»?
– Это люди, которых «Матч ТВ» приобрел, объединив две структуры: спортивный блок ВГТРК и «НТВ-Плюс». Дальше узнаваемость связана прежде всего со временем – каналу шесть лет. Я же спрашиваю про новые лица. Генич – это не новое лицо, скоро 15 лет, как он комментатор. Его бы и не держали, если бы он не развивался.
– Да, все развиваются так или иначе. Всех лиц перечислять?
– Зачем всех? Я же спрашиваю про новых больших лиц. За шесть лет их не открыто. Почему?
– Занин, Адамян – фамилии. Масштаб – штука субъективная.
У нас произошел качественный скачок ведущих. Георгий Черданцев стал лицом новой программы куда более широкого формата, Тимур Журавель показал себя прирожденным ведущим ток-шоу и за шесть лет круто реализовал свой потенциал. Наши ребята научились продюсированию себя и новых форматов. Мы наняли профессионального тренера, а ныне тренера сборной России, для повышения экспертизы комментаторов.
Кроме того, привлекли в эксперты не только звезд спорта разных лет, но и заслуженных тренеров и спортсменов: Талалаев, Рахимов, Кузнецов, Быстров, Аршавин и так далее. Выпускник Матч!Академии Георгий Штанов уже выходил в прямой эфир канала и показал отличный результат.
А на других каналах много новых больших звезд? За последние шесть лет я и на неспортивных федеральных каналах крупных открытий не вспомню.
– Это означает эволюционную проблему формата телевидения?
– В том числе, конечно.
– Уточню: телевидение как сущность, генерящая известность и звезд, отмирает. Правильно?
– Не могу сказать, что прямо отмирает. Но понятно, что появляется большое количество альтернативных площадок, и телевидение становится частью большой экосистемы – например, Настя Ивлеева получила большой прирост аудитории после перехода на «Пятницу!». Но при этом «Матч ТВ» будет всегда жить. Потому что только у нас есть прямоэфирный спорт, который люди хотят смотреть на большом экране.
– Была вероятность, что что-то большое, дающее такой зрительский поток, не будет на «Матч ТВ». Я про РПЛ.
– Но все же хорошо закончилось.
– Не страшно было?
– Знаешь, за полтора года на «Матч ТВ» мне уже ничего не страшно.
– Почему?
– Работа такая. Непростая. Каждую неделю что-то происходит – события то отменяются, то появляются.
– Медиаландшафт сильно меняется: онлайн-кинотеатры завоевывают платежеспособную аудиторию и претендуют на спорт. Напрягает ли вас все это?
– Напрягает – не очень правильное слово. Я бы сказал, что держит в тонусе.
– Тенденции много лет. Есть ощущение, что глобально «Матч ТВ» проспал изменения и сейчас вынужден догонять, разрабатывая новое приложение. Это правильное ощущение?
– Неправильное. Понятно, что необходимо обновление в нашем диджитале – мы их делаем. У нас как раз запустилась в тестовом режиме бета-версия нового сайта и нового приложения – дальше будем все это развивать и модернизировать, будем становиться конкурентоспособными всем остальным площадкам.
– Удобно ли сейчас смотреть «Матч ТВ» не с телевизора?
– В декабре стало удобнее.
– То есть до этого ответ – нет? Обычному пользователю, который смотрит разные онлайн-кинотеатры, удобно смотреть спорт?
– Я могу только на себя ориентироваться. Мне глобально было удобно. Но хочется всегда большего.
– Что цифры в диджитале говорят? Вы довольны?
– Да.
– Давай на примере вашего главного платного канала – «Матч Премьер». По моей информации, больше 80% подписчиков дают сети платного ТВ, ваш диджитал – менее 20%. Верно?
– Плюс-минус пропорция правильная.
– Кажется, пропорция не соответствует времени.
– Есть еще такие площадки, у которых спутниково-кабельное распространение и OTT-платформа? С чем сравнивать?
– Я говорю, что менее 20% подписчиков в интернете в 2021 году – мало. Потому что люди смотрят видео в интернете и платят за это.
– Давай сравним. Какие площадки?
– «Кинопоиск», Okko – считается?
– Да, но какой контент учитывается? Что смотрят люди? Все зависит от контента. У «Кинопоиска» и Okko огромная кинобиблиотека. Okko сегодня – форма кешбэка подписки на «Сбер». Это не бизнес, а маркетинг, который бизнесом никогда не будет. А экономика спортивного сегмента – точнее, проблемы этой экономики – известны на рынке всем.
– Давай не уходить в сторону. У «Матч Премьер» порядка 80 тысяч подписчиков в интернете.
– Нет.
– А сколько?
– Не могу раскрывать.
– Если бы у вас сумма подписчиков была бы близка к KPI по контракту с РПЛ (900 тысяч подписчиков), вам бы не пришлось увеличивать сумму контракта в 2021 году – с 1,7 миллиарда рублей до 1,9. РПЛ была недовольна количеством подписчиков и могла требовать пересмотра контакта с 1 января 2021 года.
– То, что РПЛ была недовольна, не соответствует действительности. Что касается остального – ты видел контракт?
– Нет, но мне рассказывали одно и то же несколько людей, которые хорошо знакомы с ситуацией.
– А я видел.
– И какими были условия?
– Это коммерческая тайна.
– То есть ты настаиваешь, что у вас не было напряженного момента в отношениях с РПЛ?
– У нас вообще нет с РПЛ никаких напряженных моментов. РПЛ – наш главный партнер. Сейчас сменилось руководство лиги, и мы с Ашотом Рафаиловичем [Хачатурянцем] одинаково смотрим на совместную работу по ее развитию. В том числе по поводу роста доходов – как нашего телеканала, так и РПЛ.
– То есть РПЛ была довольна объемом базы подписчиков на конец 2020 года?
– Никаких проблем у нас не было.
– А вы довольны базой подписчиков?
– Естественно, всегда хотелось бы больше.
– Теперь о тендере РПЛ. К 1 сентября вы рассчитывали на одну сумму – допустим, 4,5 миллиарда рублей. Через 30 с небольшим дней сумма выросла практически в два раза – до 7 млрд.
– Цифры не комментирую. Именно мы за шесть лет сделали спорт привлекательным для крупнейших игроков медиарынка – теперь все за него бьются.
– Вы же наверняка все просчитывали: свои показатели, база подписчиков, потенциальные изменения рекламного рынка и вашей доли. Исходя из этого увеличили сумму контракта в два с лишним раза, а спустя месяц – еще существенно. Правильно ли я понимаю, что вам пришлось переплачивать за права просто из-за конкуренции?
– Давай посмотрим на этот вопрос с другой точки. Мы являемся частью холдинга «Газпром-Медиа», входящего в группу компаний «Газпром». И вряд ли вы найдете другую бизнес-структуру, которая вкладывает такой объем финансирования в развитие массового и профессионального спорта. На сумму контракта необходимо смотреть в том числе как на инвестицию «Газпрома» в развитие российского футбола, на который мы возлагаем большие надежды. Ну и кроме того, мы, конечно, все просчитали и уверены, что Премьер-лига привлечет на наши каналы и платформы новых зрителей.
А цифры, озвученные тобой, некорректны.
– Радикально некорректны или после запятой другая цифра?
– Просто некорректны.
– Значит, цифра после запятой другая. Я думаю, что озвученные цифры максимально близки к правде.
– Ситуация была следующей. У нас по действующему контракту есть приоритетное право продления. Мы в августе сделали первое предложение РПЛ. Клубы не приняли его. Дальше у нас состоялось несколько встреч – и с руководством РПЛ, и с руководителями клубов, и предложение было увеличено. Точнее будет сказать, что не увеличено, а изменено. Потому что это не тупо количество денег за права – туда включен продакшн (производство трансляций), рекламное время в трансляциях, которое мы отдаем РПЛ, совместный маркетинг, совместные KPI (наши и клубов перед нами), ВАР, который мы делаем. Мы сделали еще одно предложение – и клубы оно устроило.
– Во сколько процентов оценишь уверенность, что вы сможете выйти в прибыль на правах РПЛ?
– Это сложная, амбициозная задача, но наш опыт позволяет смотреть на ее решение с оптимизмом. Например, мы сразу же вернули вложения по контракту с UFC. В этой экономике мы разбираемся досконально.
– И не было соблазна снизить сумму, чтобы все-таки выйти в прибыль? Просто кажется, что она ОЧЕНЬ большая для вас, ведь вы отдаете лиге определенное рекламное время, которое получат ее спонсоры – а вы за это время не получите ничего. Сужается рекламный инвентарь.
– Сумма немаленькая. Но мы все понимаем, что РПЛ – это корневой продукт для канала «Матч ТВ». Представить канал «Матч ТВ» без него сложно. Наше сотрудничество выходит далеко за рамки схемы «купили права – отбили права».
– Несколько человек, вовлеченных в процесс, говорили мне: «Если «Матч» не получит РПЛ, канал под угрозой». Реалистичная оценка?
– Я бы так не рассматривал вопрос. В том объеме и качестве, как можем показать РПЛ мы, никто в России не может. С такими охватами, с таким присутствием в бесплатном доступе, даже с таким количеством подписчиков на канале «Матч Премьер» – таких условий все равно никто не повторил.
– Количество подписчиков «Матч Премьер» плюс-минус такое же, как в 2015 году, когда существовала «Лига ТВ». Выросло процентов на 15 – на дистанции 6 лет это очень медленный рост.
– В 2015 году не было такой конкуренции – не было такого «Кинопоиска», не было Okko Спорт. Мы не ощущали последствия демографической ямы, не было пандемии. Все это – факторы, которые влияют на увеличение платежеспособной аудитории.
– Этим можно объяснить медленный рост. Есть еще ряд факторов, включая недостаток маркетинга со стороны лиги и канала для продвижения РПЛ. Но эти факторы никуда не денутся, и «Кинопоиск» никуда не денется. А у вас сумма контракта выросла. Соответственно, от вас требуются какие-то экстраусилия.
– Да. Сейчас будем их предпринимать. У нас в планах с лигой разработка большой маркетинговой стратегии – по аналогии с европейскими лигами. В планах – большой запуск диджитальной платформы. Усиление сетки канала «Матч Премьер» дополнительными форматами – надеемся, что клубы будут идти навстречу и предоставлять игроков и тренеров в эфир. Это совместная работа по развитию РПЛ в целом.
– Ты согласен, что пять лет этой работы не было?
– Этот тезис – неуважение к моим коллегам. Разумеется, работа велась. Но нет такой работы, где существует предел усилий. Поэтому мы можем сказать, что она не делалась на сверхъестественном уровне.
– А на каком была?
– На среднем.
– Который не позволял наращивать базу подписчиков.
– Наращивание все равно происходило. Но не теми темпами, как бы хотелось.
– Это сглаживание углов. По сути, все то же, что я сказал. Пять лет этой работы не было: это знают клубы, это знает лига, канал знает. Почему так?
– Я бы назвал это не сглаживанием, а несогласием с твоим тезисом. С чьей стороны работа кажется вам недостаточной?
– Со всех сторон. И со стороны лиги тоже было бездействие.
– Чтобы так говорить, надо получить мнение РПЛ.
– Но развитие РПЛ – это ваш прямой интерес, это же ваши деньги. Если продукт востребованнее, вы будете зарабатывать больше. Вам не хотелось больше зарабатывать?
– Очень хочется.
– Ты уже упомянул новый диджитальный продукт. Что в нем будет?
– Выбор камеры, с которой можно смотреть матч, разные возможности повторов, думаю, что будет выбор звуковой дорожки (комментатора и интершума), разрешение 4К и кадровая частота 50 fps (кадров в секунду – Sports.ru). Хотим сделать современную платформу.
– Твои слова: «Когда мы говорим об РПЛ, мы говорим о социальной ответственности больше, чем о финансовых аспектах. Российская лига во многом социальный проект».
– Да, все верно.
– Это опять к вопросу про конфликт социальной задачи и бизнеса.
– Про баланс социального и бизнеса.
– Здесь нет баланса: ты накануне тендера назвал РПЛ социальным проектом и отметил как преимущество перед конкурентами федеральный бесплатный показ. И говоришь, что ваш плюс – болельщик из Нижнего Новгорода увидит свою команду бесплатно. Два-три раза за сезон примерно.
– Хотя бы три. Как и болельщики других клубов.
– Сильно счастливее его это сделает за сезон?
– Явно не несчастливее. Футбол – самый популярный в стране вид спорта, объединяющий всю страну, которая выходит потом на Никольскую после большой победы.
– Так почему он должен быть бесплатным? Объединение не может быть вокруг качественного продукта, за который платят?
– Тогда это не совсем социальный проект становится. Это бизнес-проект.
– Вам не хочется, чтобы футбол был бизнес-проектом?
– Очень хочется. Но пока это больше социальный проект.
– А когда бизнесом станет?
– А когда у нас в целом спорт в стране станет бизнесом?
– Я не знаю. Спрашиваю у вас как у человека, у которого ответов больше, чем у меня.
– Я отвечаю за телевизионную часть, за весь спорт пока не отвечаю.
– Больше пяти лет?
– Наверное, да.
– На твоем месте все-таки можно предпринять некоторые действия, которые способны изменить индустрию. Что можно сделать, чтобы приблизить футбол к бизнесу?
– Можно оставить трансляции какого-то количества матчей, а в платный сегмент уводить оставшиеся плюс дополнительные опции для зрителя, которые будут интересны, за которые зритель захочет платить.
– Пока у «Матч ТВ» эта модель была плавающей: то одно количество матчей бесплатно, то другое; то не показываем топовые матчи бесплатно, то показываем. И все это привело к точке, которую мы обсуждаем: на самом деле за 6 лет платная аудитория РПЛ почти не приросла. Получается, модель не суперэффективна?
– Не будем говорить, что аудитория прямо не приросла – чуть-чуть приросла. Опять же, это вызвано многими факторами: пандемия, когда все рухнуло (подписки рухнули почти до нуля, потом обратно подниматься было не так-то просто), качество OTT-платформы нашей (тут чего лукавить), сам плеер, который постоянно зависал – сейчас он запустился, и к старту РПЛ все должно быть в порядке. С нашей стороны было много проблем и ошибок.
– Политика «Не менее двух матчей тура бесплатно» связана именно с несовершенством продукта или с ощущением, что за это люди платить в нужных вам объемах не будут – и выгоднее продать рекламу на федеральном канале, чем собрать денег с подписки?
– Здесь тоже много факторов. И аудиторные показатели матчей, и та самая социальная миссия – я считаю, что пока точно меньше двух матчей тура в РПЛ бесплатно показывать нельзя.
– По-прежнему не понимаю, как эти миссии стыкуются: вам нужно показывать бесплатно матчи, но так же важно отбить много миллиардов рублей затрат на покупку прав.
– Я глобально не вижу противоречий. Можно делать и то, и то. Ну нельзя сейчас весь российский футбол сделать платным. К сожалению, нельзя. Потому что не готова аудитория полностью уходить в платный сегмент. Та же АПЛ – сколько ее смотрели на «Матч ТВ» и сколько ее смотрели после ухода на Okko? Разительные же цифры. Разница – в несколько раз. По Ла Лиге разница еще больше. Пока привычка платить за спорт только формируется.
– Но при этом в целом платить за контент в последние пять лет аудитория постепенно научилась. За кино, за музыку.
– У «Кинопоиска» сколько подписчиков?
– Официально – больше 4 миллионов, в подписке «Плюс» – 10 миллионов.
– А население – 147 миллионов человек. Даже если мы берем 10 миллионов, получается, что меньше 8% населения готовы платить, а в подписке «Плюса» есть все что угодно. А если мы берем лучший развлекательный контент, собранный на «Кинопоиске», Premier, Kion и так далее, там количество подписчиков зачастую варьируется от миллиона до двух. Еще раз: в приложениях с лучшим развлекательным контентом.
– Таких платформ много, и пользователи не всегда пересекаются. Эти люди уже платят, соответственно, привычка возникает. Почему в спорте это идет запаздывающим темпом?
– Совокупно в платном развлекательном сегменте сейчас есть миллионов 10 аудитории. А в спорте контент специфичнее, и его меньше. И у нас, если взять весь объем подписки, аудитория тоже получается приличная.
– И все-таки: почему люди в 2021 году не готовы платить за спорт, на твой взгляд?
– На мой взгляд, влияет долгая привычка бесплатного потребления контента.
– То, что вы продолжаете бесплатно показывать два матча в туре, в таком случае не вредит долгосрочной модели?
– Не знаю, насколько это может вредить долгосрочной модели. Надо держать определенный баланс между бесплатным и платным показом. Пока я себе слабо представляю «Матч ТВ» без матчей РПЛ в бесплатном доступе. Это нам нужно, клубам нужно, лиге нужно, аудитории нужно.
– Тина Канделаки год назад, находясь в твоей должности, писала в телеграме, что в идеале «Матч ТВ» для экономической эффективности нужно быть монополистом. Вам мешают другие платформы?
– Для нас в идеальном мире хотелось бы, чтобы был только «Матч ТВ». Это скажется на стоимости прав и на стоимости рекламы. Пока – при всем уважении ко всем диджитальным площадкам – телевизионный эфир для рекламодателей предпочтительнее, хотя мы понимаем, что объемы рекламы в диджитале растут с каждым годом.
– «Рекламного рынка, оправдывающего покупку дорогостоящих прав, в России нет», – писала Тина. Согласен?
– Глобально так и есть.
– Есть только букмекерские компании?
– Сейчас основной рекламодатель, конечно, беттинг – он дает существенный объем. Но рынок все-таки не ограничен одним сектором. Я не могу сказать больше, потому что это не моя зона ответственности, у нас в холдинге есть сейлз-хаус, который отвечает за продажу спонсорства.
– Ты соглашаешься с тем, что «рекламного рынка, оправдывающего покупку дорогостоящих прав, в России нет». При этом вы купили права на АПЛ – намного дороже, чем покупал OKKO. Вы купили права на РПЛ – намного дороже, чем покупали прежде.
– АПЛ – ненамного дороже, ну правда! И такие события, как Лига чемпионов, как UFC, мы сейчас уже способны окупать. АПЛ – посмотрим, потому что еще не продавали спонсорство. РПЛ выносим за скобки, потому что там очень сложная история.
– То есть ты не веришь, что вы окупите права на РПЛ?
– Я всегда верю, что мы все окупим.
– Так получилось, что в этом году я смотрю гораздо больше матчей «Динамо», чем раньше. И…
– И часто видишь там меня? Не моя просьба.
– Да, в среднем два раза за матч тебя показывают крупным планом в вип-ложе. Если не твоя просьба – можно же попросить режиссеров не показывать.
– В первом и во втором тайме? Если ты заметил, показывают, только когда я с ребенком (смеется).
– Это использование служебного положения все же.
– Нет.
– Так совпадает, что оператор знает и показывает?
– Это инициатива моих сотрудников.
– Но можно показать без папы – выглядит странно, особенно после назначения. Такой привет руководителю уважаемому.
– Без меня можно, это правда, это я скажу сотрудникам. Но правда: никакого ценного указания, никакого злого умысла в этом нет.
– Еще одна личная история. Мне рассказывали, что ты классно играешь в покер. Даже участвуешь в серьезных турнирах.
– Играю. Но не очень классно, если судить по ROI (грубо говоря, прибыльность участия в турнирах – Sports.ru). Громко будет сказать, что я занимался покером профессионально, но было время, когда играл за покерную команду. Это сложилось случайно.
Мой отец был шахматным гроссмейстером. Я с детства играл в шахматы и любые карточные игры, потому что отец был еще и преферансист, и я всю эту игровую, интеллектуальную историю люблю. Когда на телевидении появился покер – по-моему, я увидел его по 7ТВ, – я увлекся и скачал покерное приложение. Начал играть, но ничего не понимал. Пошел обучаться в покерную школу. Там объяснили основные принципы и азы. И я остался в команде и одно время совмещал работу и покер. Но надо было либо уходить с работы и заниматься этим профессионально, либо бросать профессиональное развитие – а я основным видом деятельности видел телевидение. Покер остался больше как хобби. Но при этом я периодически езжу на покерные турниры, когда-то успешно, когда-то – не очень.
– Во времена выступления за команду покер мог приносить существенные деньги?
– Если бы остался и развивался – да. Все ребята, с кем я начинал, уволились с работы и стали профессиональными игроками. Если покером заниматься как работой – а это именно работа, – он может приносить существенные деньги.
– Покер как работа – как это устроено?
– Покер – это прежде всего математика. Насколько я знаю, британские ученые доказали, что элемент случайности в покере составляет меньше 10%. Если ты играешь математически правильно, то на длинной дистанции все равно будешь играть в плюс. Понятно, что всегда будет какая-то дисперсия (разница между математически ожидаемым выигрышем и реальным на дистанции), даунстрики (цепочка неудачных событий и проигранных банков на какой-то дистанции), но на длинной дистанции будет плюс.
Когда я играл в команде, казино в России еще были разрешены, все было легально. В 2007 году их закрыли. И это одна из причин, почему я закончил – возможности играть вживую легально просто не стало. Мы играли в интернете. За неделю нужно было наиграть 10 000 раздач, загрузить данные в программу, которая выдает статистику – и по очень многим показателям сразу видны основные ошибки. Мы их вместе с тренером разбирали и уходили на следующую неделю с новыми знаниями.
– 10 000 раздач в неделю – это сколько времени?
– Я тогда играл около восьми столов одновременно. За столом в час играешь раздач 50. То есть 400-500 раздач в час. Получается, 20 часов в неделю. 10 000 – это был минимум, который надо было отыграть. Я еле минимум набивал.
– То есть одновременно надо было следить за 8 окнами в браузере?
– Да. У меня было два монитора – по четыре стола в каждом. Я доходил до 12 столов одновременно.
– И при этом помнил, что происходило за каждым?
– Конечно. Это обычная тренировка. В детстве я так играл с отцом в шахматы: сидел с доской, а он смотрел телевизор и, не отрываясь от экрана, говорил: «е2 – е4», «е7 – е5». Я не понимаю, как такое возможно, а он так мог шесть столов играть одновременно. Так что восемь столов не так сложно играть.
– Самый классный турнир, где бывал?
– Я Сочи очень люблю, мне больше всего там нравится играть. В Вегасе было неплохо. Там легче играть, чем в России. В России приезжают в основном люди, которые умеют играть, а в Вегасе – туристы, которые карты увидели первый раз в жизни.
– Интересно так играть?
– Интересно выигрывать. В России выиграть сложнее, чем в Вегасе.
– Насколько крупный выигрыш был в Вегасе?
– Я там не играл турниры. Играл просто кэш-игру. За ночь один раз в Вегасе выиграл 10 000 долларов. Но это было давно и уже неправда. Сейчас я больше играю в турнирный покер.
– Как должен пройти 2022 год, чтобы ты в конце себе сказал, что все супер?
– Цель – выполнить все, что запланировали по части освещения Олимпиады, запуску новой платформы, РПЛ, запуску АПЛ, UFC. Есть технологические задумки – хотим сделать новую студию.
– А метрики – по чему сверять успех?
– Мужчины в возрасте 14-59, в этом году мы закрылись на доле 3,5% – это самый высокий показатель в истории канала. Если в следующем году обновим рекорд, будет прекрасно. Ты же через год придешь и скажешь, что хочется 4%, а у тебя 3,8% – год плохой? Ха-ха. Так скажем, будем стремиться к 4%.
– Какие вещи за 6 лет существования канала можно признать откровенно плохими?
– Не знаю. Правда.
– Трансляция Россия – Германия 9 мая 2020 года?
– Меня не было на канале в тот момент еще. Я не готов обсуждать действия своих предыдущих коллег.
– При тебе такое случиться не может?
– Не знаю. А что в этом плохого глобально, давай разберемся.
– Этическая сторона. Уровней тут много. Зачем историю впрямую сопоставлять с нынешней Германией?
– Если это посмотрели 9 мая – это нормально. Если цифры плохие – не нормально.
– Не все же цифрами измеряется.
– На телевидении – все.
– А институт репутации?
– Что в твоем понимании институт репутации?
– Прошло полтора года – это люди помнят. Я не говорю, что я белый и пушистый, и в отношении Sports.ru кто-то помнит хорошее, кто-то – плохое. Но я бы не хотел оказаться в ситуации, когда мое медиа сыграет на чувствах вот настолько на грани.
– Почему ты считаешь, что это на грани?
– Потому что мне бы не хотелось показать «Вот мы Германию-то как сейчас в современности» 9 мая. Это же так воспринимается.
– Ну если мы ее в современности обыграли?
– Зачем это показывать в день, когда все связано с войной? Почему не 7 мая? Выбор неслучаен, такого совпадения не бывает.
– Надо спросить тех, кто программировал канал в тот день.
– Ок, к институту репутации. Ты говоришь, что все измеряется цифрами. Допустим, матч собирает 25% доли и рейтинга – вообще не важно, что люди думают и чувствуют, правильно понимаю?
– Всегда важно, с какими эмоциями, мыслями и чувствами люди смотрят канал. Ты сейчас меня подводишь под слова, что вообще не важно, что люди думают? Конечно, важно. Но если они это смотрят, если потребляют этот контент – почему это не показывать?
– Тогда почему Ольга Бузова не так часто в эфире «Матч ТВ»? Я думаю, канал мог бы договориться о постоянной коллаборации.
– Ольга – очень занятая барышня. Очень хочу Ольгу чаще видеть в нашем эфире.
– Шоу яркое было, не спорю.
– Ты же знаешь, что это было самое цитируемое событие во время чемпионата Европы? Ты считаешь, что это тоже было ужасно?
– Нет, я три раза посмотрел эфир. Прекрасно.
– Тааак! То есть тут нормально? Репутация?
– Я сказал, что шоу яркое, но ярким можно быть с разных сторон.
– Так сложилось, правда. Это не спланированная акция. Так получилось. Очень хотим видеть Ольгу в эфире чаще. Будем ее звать и дальше. Как и остальных медийных и известных людей.
– О минусах поговорили.
– Минусов не нашли.
– Самое прекрасное на «Матч ТВ» за шесть лет?
– Мне сложно говорить про шесть лет – могу вспомнить свои полтора года. Много чего хорошего. Круто Олимпиаду отработали, Евро отработали, в этом году был суперконцерт встречи олимпийцев, который мы придумали за три дня до проведения и полностью организовали. Сейчас выиграли право на проведение церемоний открытия и закрытия Универсиады – никогда такого не делал «Матч ТВ», и вот опять. Вернули АПЛ на родину.
– Зрители часто раньше сравнивали «Россию 2» и «Матч ТВ». Какие отличия видишь ты, поработав и там, и там?
– Когда была «Россия 2», все вспоминали канал «Спорт». Всегда говорят: верните это, верните то, раньше было лучше.
Отличия? Технологии прежде всего. Такой студии, какая есть у «Матч ТВ», на ВГТРК никогда не было. Дополненная реальность, графика, телепортация, как на Олимпиаде в Токио, ПТС такого уровня, какой есть только у «Матч ТВ» – уровень технологий несопоставим.
– Кто отвечает за эти студийные эффекты?
– Юра Фроловский, главный режиссер. Он мониторит все технологии, приходит, предлагает, говорит: надо столько денег, будет вообще вот так.
– Что самое космическое этот режиссер приносил, чего еще не сделали?
– Надеемся, что сделаем в следующем году. Глобально ни от чего не отказывались.
***
– Лучшая телекомпания или медиасервис мира – безотносительно спорта?
– Я бы сказал: лучший холдинг. «Газпром-медиа».
– Точно ничего лучше нет?
– Точно.
– А сколько смотришь медиаплатформ вообще?
– Сейчас смотрю «Матч ТВ», «Матч Премьер» и платформу Premier. На большее нет времени.
– То есть Premier лучше Netflix?
– Netflix, честно, не смотрю. У меня даже нет подписки. И никогда не было. Наверное, мое упущение.
– Лучший медиаменеджер мира?
– Могу назвать российских: Александр Жаров (генеральный директор «Газпром-медиа»), Тина Канделаки, Николай Картозия (генеральный директор телеканалов «Пятница» и «Суббота»).